Race Is to the Swift in Winning Online Customers

Race Is to the Swift in Winning Online Customers

 

Race is to the swift in winning online customers

By JIAN LI (China Daily)Updated: 2015-04-14 10:52

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Sending orders for next-day delivery costs more than slower servicerightMaybe notandChinese e-retailers that cut their shipping time in half can win customers for no additional cost.

The nation's e-commerce market has seen tremendous growthreaching $448.8 billion in salesin 2014, nearly 11 percent of all retail sales.

China has become the world's largest e-commerce marketsurpassing the United Statesand itis just getting started.

With underdeveloped infrastructure and support systemsthe country's e-retailers are on thelookout for competitive advantages based on systems they already haveespecially as many e-retail offerings have become commoditized and leading e-retailers have yet to be profitable.

One factor can provide a competitive edgethe logistics service levelspecificallythe speed oforder fulfillment.

In Chinae-retailers could cut express delivery time in halffrom 48 hours to 24 hourswithoutspending anything moreThis could be a vital move in the quest to attain important e-retail goals,such as meeting consumersexpectations.

A significant portion of online shoppers are "convenience seekers". They want to save timegeta fast response from e-retailers and have orders delivered to their doorsall of which requiresfast and reliable logistics and delivery support.

Faster delivery is also a new way to differentiateOnline offerings have become commoditized inChinaRetailers have similar productsequally matched geographic coveragecomparableprices and even similar promotionsLogistics is where e-retailers can set themselves apart,even as the country's logistics industry remains largely immature.

In Chinese e-retailpayment on delivery is commonSome shoppers place duplicate orders withdifferent supplierspay for the order that arrives first and return the othersThis is likely transientbehaviorcustomers are experimenting and will eventually develop loyalty for preferred e-retailersIn the meantimeit is a costly practice for e-retailers to absorband it makes deliveryspeed an essential way to capture customers.

Faster servicefrom the moment an order is placed until it is deliveredcosts more than slowerserviceor so many believeIn most areas of logistics and operationsthis speed-cost paradigmis trueBut not for e-retailersthanks to features that are unique to the typical e-retail supply chain.

To deliver orders quicklystock usually needs to be held and the orders picked and packed inclose proximity to where customers liveThis process determines the number and locations offulfillment centers.

Having more FCs close to customers has several ramificationsThere will be fewer detours andmore direct shipping routes from distribution centers to destination hubs and depots andtherefore less distance traveled.

In additionfaster service means less in-transit inventoryalthough having more FCs will affect theinventory-pooling effect of safety stock at the FCsthis drawback does not outweigh the otherbenefitsThe end result is faster deliveries at a lower cost.

To challenge commonly accepted views about service and logistics requires a deepunderstanding of customer needs and the e-retailer's own cost structure through data-drivenanalysis at the category leveland even the level of individual products.

No matter how fast a retailer claims its customer service isreliable service is ultimately whatmatters mostIn the USslower but reliable ground service (which can take five to seven days)accounts for about 70 percent of the total express market and close to 100 percent of the e-retailexpress market.

All of the reasons that people shop onlinecostspeed and product assortmentare factorsthat go into designing responsivereliable e-retail service levelsOnly after those componentsare in place can e-retailers truly provide customers with winning value propositionsAnd that isthe competitive advantage.

The author is principal of A.TKearney (ShanghaiConsulting Co LtdThe views do notnecessarily reflect those of China Daily.

 

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